Me apetecía tratar el tema de la cuantificación o valoración de las acciones en las Redes Sociales, porque es más que probable que las empresas realicen acciones de marketing online en los Social Media, pero no saben cómo cuantificarlas o calcular su rendimiento. Y es mucho más probable que otra gran mayoría no realizan ningún tipo de campaña de marketing por no saber cómo cuantificarla o evaluarla al terminar. Este tema lo he divido en dos partes para que no resulte tan pesado; en esta primera parte me voy a centrar en Facebook y en la segunda parte que publicaré en un par de días, hablaré de Twitter. No he tratado todavía este tema para Google+ porque acaban de aparecer las páginas para empresas, no sin ciertos problemas y prefiero que pase un tiempo y se estabilice esta opción para realizar un artículo semejante.
¿Cuánto vale a nivel
económico cada fan existente en la página de Facebook? Existe un dato que puede
ser muy valioso para la empresa con el fin de poder medir resultados y conocer
si la inversión que se está realizando en Redes Sociales es rentable o no desde
un punto de vista cuantitativo.
Para responder a esta
pregunta hay empresas que han hecho distintos análisis y unas dicen que el
valor de un fan de Facebook es de unos 4€ mientras que otras dicen que es de
78€.
¿Quién dice la verdad?
Posiblemente los dos porque no hay un valor fijo para un fan de Facebook ya que
depende de cada negocio y cómo cada cual decida hacer la valoración.
Ahora es el momento de
plantearse la cuestión sobre cómo se puede saber entonces el valor de los fans
en Facebook. Se puede utilizar la fórmula creada por la empresa americana
Fanscapem, denominada SRV (Social
Relationship Value) que permite conocer el valor económico de un fan para
la empresa y además esta fórmula es aplicable a cualquier tipo de negocio.
En primer lugar, hay que
destacar la relación que existe entre base de datos de emails y Redes Sociales,
ya que uno de los objetivos para hacer un negocio sostenible es enseñarle el
producto al cliente, motivarle a comprarlo, conocer su opinión sobre él,
invitarle a compartir con sus amigos su opinión y mantenerle interesado con el
fin de conseguir una fidelización.
Existe una fuerte
tendencia en centrarse únicamente en incrementar el nº de fans de la página de
Facebook, y es importante, pero no hay que olvidar mejorar los ratios de
participación, conversión y hacer crecer el valor unitario de cada cliente en
el tiempo, lo que conllevará a incrementar el valor de la red social con los
clientes.
Hay estudios de mercado
que afirman que un incremento del 5% en la fidelidad del cliente puede mejorar
la rentabilidad hasta un 65%.
Es imprescindible tener
un valor de negocio de las relaciones con los clientes en Redes Sociales, ya
que se ha podido demostrar que una campaña efectiva, permanente y bien dirigida
en Facebook consigue incrementar las ventas, el boca a boca y la fidelidad de
los clientes.
¿Cuánto vale en € cada
fan de la página de Facebook?
Se realiza una acción
promocional dentro de Facebook, como por ejemplo un cupón o descuento, que
permita estudiar los resultados obtenidos y conocer el valor específico de un
fan para el negocio.
Los pasos del proceso
serían los siguientes:
- Se crea una promoción y se ofrece un descuento para un producto.
- Se contabilizan cuántos fans han aprovechado el descuento.
- Se calculan cuántos ingresos han generado los descuentos aprovechados por los fans.
- Posteriormente se realiza un seguimiento para conocer cuántos de estos fans regresaron después de la promoción y compraron de nuevo el producto.
- Ahora se introducen los datos anteriores sobre el negocio y se valora cuánto se gastará cada persona de media en su vida en el producto.
- Se combinan ambos datos y se podrá saber cuánto gastarán los nuevos fans en el negocio a lo largo de su vida, proporcionando una idea de su valor para el negocio.
Number of likes and/or Followers (fans): determina el
nº total de “Me gusta” en la página oficial de Facebook o de “seguidores” en el
perfil de Twitter. Lo mejor es realizarlo sobre la Red Social en la que se
tenga más movimiento.
Conversion or Redemption Rate of Promotion: Siguiendo con la Red Social elegida, debe conocer la tasa de conversión respecto
a la promoción hecha.
Averages Gross Profit per Transaction: Este dato
debe indicar el promedio de beneficio por cada operación.
Retention or Repeat Purchase Rate: porcentaje de clientes
que vuelven a comprar.
Customer Lifetime Value: valor económico de por
vida de cada cliente.
A continuación se
calcula el coste de adquisición de cada fan/seguidor, y para que el ROI sea
positivo, éste valor no debe ser superior al valor obtenido arriba:
Total Cost to Acquire Likes and/or Followers: cantidad total de dinero invertida en la promoción, incluyendo gastos de
comercialización, publicidad y descuentos.
Como resumen puede
decirse que esta fórmula aunque no sea perfecta, sí que es útil, porque acerca
más a un método de análisis del valor real de las acciones en Redes Sociales.
Y para verlo de una
manera más real, se realiza la simulación para una campaña de una empresa de
seguros de coches siguiendo la misma nomenclatura de los esquemas de arriba.
Los resultados son los
siguientes:
A= 1.000 (nº de fans)
B= 1% ratio de
conversión
C= 10 (nº de
conversiones)
D= 900€ (beneficio medio
por operación/conversión)
E= 9.000€ (beneficio
total de los clientes que han convertido)
F= 60% (ratio de
repetición de compra)
G= 6 (nº de clientes que
han repetido)
H= 36.000 (valor del
cliente a lo largo de su vida)
I= 216.000 (beneficio
total de los clientes que han repetido)
J= 225.000 (beneficio
total de todos los clientes)
K= 225€/fan -> Valor
económico de cada fan
A= 1.000 (nº de fans)
B= 10.000 (coste de la
campaña)
C= 10€ (coste de
adquisición de cada fan)
Las conclusiones son las
siguientes:
El coste total de la
campaña ha sido de 10.000€ y con ella ha conseguido captar 1.000 fans de los
cuales un 1% se han transformado en cliente.
El coste de adquisición
de cada fan ha sido de 10€ y la valoración a posteriori de cada uno de ellos es
de 225€ por fan.
¿Se trata de una acción
rentable? Evidentemente en este caso sí lo es, y además debe decirse que en este análisis no
se ha tenido en cuenta otro aspecto como es el incrementar la notoriedad de la
marca.
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